Bagaimana Cara Chesky Menyelamatkan Airbnb dari Kehancuran?

Memasuki tahun 2020, Airbnb tumbuh sangat cepat. Dengan agresif, Airbnb masuk ke beberapa kategori bisnis baru. Namun, beberapa bulan kemudian, ketika pandemi Covid-19 merebak dan nyaris menghancurkan industri perjalanan dan wisata, Airbnb menghadapi krisis hebat.

Dalam artikelnya di ww.forbes.com, 10 November 2020, Denise Lee Yohn menyebut bahwa kondisi Airbnb saat itu benar-benar payah. April 2020, pesanan tempat bermalam turun 72% dibandingkan periode sebelumnya. Dari Maret hingga April pembatalan pemesanan jumlah jauh lebih besar dari pemesanan sendiri.

Menghadapi situasi yang mengerikan itu, Tim manajemen Airbnb tidak membuang-buang waktu untuk melakukan restrukturisasi besar-besaran. Perusahaan mengambil langkah pemulihan dramatis. Mereka melakukan segmentasi pelanggan kembali untuk menemukan peluang yang bisa mereka ambil. Misalnya, Airbnb fokus membidik wisatawan yang ingin menjauh dari hotel yang lebih besar dan pekerja jarak jauh yang mencari persewaan jangka panjang.

Hasilnya, bisnis mulai membaik. Juni 2020 pemesaan kamar naik 1%. Namun bukan berarti Airbnb bebas dari tekanan. Faktanya, pendapatannya masih jauh dari level tahun 2019. Tapi sekali lagi, Airbnb telah melewati pandemi dengan relatif lebih baik dibandingkan dengan operator perjalanan besar lainnya, baik jaringan hotel atau pasar online.

Airbnb telah kembali dari tepi jurang. Bagaimana Airbnb bertahan dari pandemi bisa menjadi pedoman untuk membalikkan bisnis Anda.

Langkah pertama adalah pemangkasan biaya. Tak bisa dipungkiri bahwa suntikan dana senilai $ 1 miliar yang diterimanya dari perusahaan ekuitas swasta Silver Lake pada April 2020 sangat membantu. Namun hal itu tidak akan berarti bila manajemen tidak memangkas biaya.

Seperti diketahui, mantra pemain bisnis Silicon Valley adalah pertumbuhan yang tinggi. Tetapi filosofi ini menjadi tidak masuk akal ketika pasar sedang mengalami masalah besar. Airbnb juga melakukan itu dengan memangkas hampir $ 1 miliar biaya pemasaran dan memotong setengah gaji para eksekutifnya. Manajemen juga terpaksa memberhentikan 25% karyawannya dan penangguhan semua pembangunan fasilitas.

CEO dan pendiri Airbnb, Brian Chesky, menguraikan rencana ini dalam sebuah surat yang dikirimkan kepada karyawan dan dipublikasikan di blog perusahaan. Dia tidak berbasa-basi, mengatakan "Saya harus membagikan beberapa berita yang sangat menyedihkan." Dia akan menjadi bijaksana, transparan dan jelas tentang "kebenaran yang sulit."

Ketika mengumumkan kebijakan itu, Chesky juga mengemukakan berbagai prinsip tentang bagaimana restrukturisasi akan ditangani: Pertama, manajemen mempublikasikan – melaui blog mereka – pemetaan dan strategi bisnis masa ke depan dan kemampuan sumberdaya yang dibutuhkan. Kedua, manajemen Airbnb akan melakukan apa saja sebanyak yang bisa bagi karyawan yang terkena dampak.

Ketiga, manajemen meminta mereka tetap teguh pada komitmen terhadap keberagaman dan mengoptimalkan komunikasi 1: 1 bagi mereka yang terkena dampak. Terakhir, manajemen meminta semua jajarannya mengkomunikasikan keputusan dengan semua detailnya. Sebab bagaimanapun informasi yang sepototong-potong bakal memperburuk situasi.

Langkah kedua adalah kembali ke bisnis inti. CEO Brian Chesky dan eksekutif lainnya selama krisis memilih  fokus pada bisnis inti, mengatasi emosi pelanggan, dan memenuhi kebutuhan karyawan. Itulah kunci sebenarnya dari strategi pemulihan yang berhasil mengubah haluan perusahaan sehingga mampu tumbuh kembali dengan begitu cepat.

Sejarah menunjukkan bahwa perubahan haluan yang berhasil biasanya dipandu oleh beberapa prioritas utama. Saat awal krisis, Chesky dan tim eksekutif menyadari bahwa perusahaan memerlukan perubahan yang substantif pada bisnisnya. Ketika banyak negara menerapkan lockdown, bisnis perjalanan sudah berakhir.  

Karena itu, mereka dengan cepat memfokuskan kembali pada bisnis inti Airbnb, yakni persewaan rumah  dan menawarkan tambahan yang efisien termasuk "pengalaman" dan daftar hotel tradisional dan properti mewah. Saat pandemi semakin dalam, orang-orang lebih banyak mencari penginapan lokal — dan ini menguntungkan Airbnb. Itulah yang menjadi salah satu faktor terbesar dalam perputaran bisnis Airbnb saat pandemi.

Langkah ketiga adalah membangun kepedulian kepada pelanggan. Eksekutif Airbnb juga memahami ketakutan pelanggan tentang kesehatan dan keselamatan, jadi mereka memperkenalkan prosedur "Peningkatan Kebersihan" dan tuan rumah direkomendasikan untuk menambah waktu antara tamu menginap. Perubahan tersebut tidak wajib, tetapi tuan rumah yang mengadopsinya diberi lencana untuk ditampilkan di daftar mereka, sehingga menyampaikan transparansi dan meyakinkan pelanggan yang bersangkutan.

Langkah keempat adalah membangun pengalaman baru. Dalam setiap usaha, ketika seseorang menghadapi kendala dan keterbatasan yang parah, ini dapat mengarah pada lebih banyak inspirasi. Inilah yang terjadi dengan tim Airbnb. Misalnya, ketika segmen pengalaman secara langsung ditangguhkan, yang dilakukan Airbnb adalah pembuatan pengalaman online. Ternyata langkah berhasil.

Langkah kelima adalah membangun trust. Ini adalah inti dari setiap bisnis yang sukses. Dakui atau tidak, dalam situasi krisis, keputusan keuangan jangka pendek – misalnya pengurangan biaya tadi – bisa merusak kepercayaan karena hal itu akan berdampak pada service level yang ada.

Airbnb memahami apa yang dirasakan pelanggan dan berusaha keras untuk mengatasi emosi mereka. Chesky dan para eksekutifnya memahami bahwa pelanggan akan enggan membuat reservasi baru mengingat ketidakpastian pembatasan perjalanan dan potensi lonjakan pandemi.

Untuk menghindari kerusakan itu, saat manajemen menghadapi situasi lonjakan pembatalan yang berarti banyak yang tidak dapat dikembalikan, Airbnb mengambil kebijakan menawarkan pembatalan di menit-menit terakhir dan pengembalian uang penuh bila dilakukan pembatalan.

Awalnya, perubahan tidak diluncurkan dengan jelas dan menyebabkan kebingungan dan kemarahan di antara beberapa pelanggan serta tuan rumah, tetapi perusahaan bekerja keras untuk memperbaiki masalah dan meyakinkan orang bahwa mereka mendukung mereka. Dengan melakukan hal itu, ini memberikan kelegaan bagi kekhawatiran pelanggan dan meyakinkan orang yang ragu untuk melanjutkan pemesanan.

Untuk memberikan jaminan pengembalian itu, Airbnb menggunakan lebih dari $ 1 miliar dari pendanaannya. Airbnb juga berkomitmen untuk tidak terlalu merugikan “tuan rumah” dengan menyediakan dana hingga $ 250 juta untuk tuan rumah yang terkena dampak pembatalan tersebut.

Langkah keenam adalah membangun optimisme jangka panjang. Selama hari-hari awal pandemi, sangatlah mudah bagi Airbnb kehilangan kepercayaan terhadap visinya. Namun para pendiri tidak membiarkan hal ini terjadi. Mereka tahu bahwa prospek jangka panjang tampak cerah.

Menurut para pendiri: “Krisis memberi Anda kejelasan tentang apa yang benar-benar penting. Anda menjadi bersyukur tidak hanya untuk apa yang Anda miliki dalam hidup Anda, tetapi untuk siapa yang Anda miliki dalam hidup Anda. Kami berterima kasih untuk semua orang yang tetap bersama kami selama jam-jam tergelap kami. "

Terakhir adalah kepedulian terhadap karyawan terdampak. Ketika Airbnb memberhentikan hampir 2.000 karyawan, 25% dari tenaga kerjanya, pada bulan Mei lalu, Chesky dipuji atas sikap rendah hati dan ketulusan yang dia tujukan kepada karyawan. Perusahaan memberikan bantuan nyata bagi karyawan yang di-PHK. Mereka diizinkan untuk menyimpan laptop yang dikeluarkan perusahaan dan karyawan AS menerima asuransi kesehatan selama satu tahun.

Airbnb juga memposting direktori bakat karyawan yang meninggalkan Airbnb sehingga pemberi kerja lain dapat memanfaatkan mereka sebagai calon karyawan. Belakangan, perusahaan mengaktifkan kembali program bonus karyawannya dan mulai mempekerjakan kembali karyawan yang diberhentikan.

Ini juga disediakan untuk tuan rumah, yang dianggap sebagai bagian dari tim Airbnb, sama seperti karyawannya. Mereka menjanjikan $ 250 juta untuk membantu mengganti tuan rumah untuk masa inap yang dibatalkan dan meluncurkan dana $ 10 juta untuk membantu mereka membayar hipotek mereka. Mereka baru saja mengumumkan pembentukan dana abadi untuk memberikan hibah kepada tuan rumah yang mencakup dukungan pendidikan, alat keselamatan, atau bantuan dalam bencana alam.

Karyawan memiliki kebutuhan unik di masa-masa yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Kebutuhan mereka harus dipenuhi sebelum Anda dapat mengharapkan mereka untuk melakukan pekerjaan mereka, apalagi melakukan upaya bijaksana yang diperlukan untuk beradaptasi dengan semua perubahan dalam operasi Anda. Tahukah Anda apa yang diinginkan dan dibutuhkan karyawan Anda sekarang? Apakah Anda benar-benar memberikan bantuan untuk masalah nyata yang mereka hadapi?

Prioritaskan Untuk Bertahan dari Pandemi

Chesky dan para pemimpin di Airbnb mengarahkan upaya mereka pada bisnis inti, emosi pelanggan, dan kebutuhan karyawan. Hasilnya, mereka telah menghidupkan kembali inventaris persewaan dan pemesanan di masa mendatang dan hampir menggandakan nilai perusahaan; dan Airbnb kini diharapkan menjadi perusahaan perhotelan paling berharga di dunia dan salah satu dari 10 merek terkuat di dunia. Terapkan strategi bertahan hidup ini dan itu akan menjadi formula kesuksesan Anda.