BAGAIMANA CARA L’ORÉAL MENJADI MEREK GLOBAL

 

Dalam hal kecantikan yang mengglobal, tidak ada yang melakukannya lebih baik dari L'Oréal. Perusahaan ini didirikan di Paris lebih dari 100 tahun yang lalu oleh seorang ahli kimia muda, Eugene Schueller, yang menjual pewarna rambutnya yang telah dipatenkan ke penata rambut dan salon lokal.

Pada tahun 1930-an, Schueller telah menemukan produk kecantikan seperti suntan oil (minyak khusus penggelap kulit) dan sampo pertama yang dipasarkan secara massal. Saat ini, perusahaan telah berkembang menjadi perusahaan kecantikan dan kosmetik terbesar di dunia, dengan distribusi di 130 negara, 27 merek global, dan penjualan lebih dari $30,8 miliar.

Sebagian besar ekspansi internasional awal perusahaan tak lepas dari peran Sir Lindsay Owen-Jones, yang mengubah L'Oréal dari bisnis kecil Prancis menjadi fenomena kosmetik internasional dengan visi strategis dan manajemen merek yang tepat. 

Selama hampir 20 tahun sebagai CEO dan Chairman, Owen-Jones mendivestasi merek yang lemah, berinvestasi besar-besaran dalam inovasi produk, memperoleh merek yang beragam secara etnis, dan memperluas ke pasar yang tidak pernah diimpikan oleh siapa pun, termasuk China, Amerika Selatan, dan bekas Uni Soviet. 

Pencariannya adalah untuk mencapai keragaman dan "memenuhi kebutuhan pria dan wanita di seluruh dunia, dan membuat produk kecantikan tersedia untuk sebanyak mungkin orang."

Saat ini, L'Oréal berfokus pada lima bidang keahlian kecantikan: perawatan kulit, perawatan rambut, rias wajah, pewarnaan rambut, dan parfum. Merek-mereknya terbagi dalam empat kelompok berbeda: (1) Produk Konsumen (52 persen penjualan, termasuk merek yang dipasarkan secara massal seperti Maybelline dan produk teknologi tinggi yang dijual dengan harga bersaing melalui rantai ritel pasar massal), (2) L'Oreal Luxe (27 persen penjualan, termasuk merek bergengsi seperti parfum Ralph Lauren yang hanya tersedia di toko premium, department store, atau toko khusus), (3) Produk Profesional (14 persen penjualan, termasuk merek seperti Redken yang dirancang khusus untuk rambut profesional salon), dan (4) Kosmetik Aktif (7 persen dari penjualan, termasuk produk kosmetik dermo yang dijual di apotek, toko obat, dan medi-spa).

L'Oréal percaya target pemasaran yang tepat—memukul audiens yang tepat dengan produk dan pesan yang tepat di tempat yang tepat—sangat penting untuk kesuksesan globalnya. Owen-Jones menjelaskan, “Setiap merek diposisikan pada segmen [pasar] yang sangat tepat, yang sesedikit mungkin tumpang tindih dengan yang lain.”

Perusahaan telah membangun portofolionya terutama dengan membeli perusahaan kecantikan lokal di seluruh dunia, membenahi mereka dengan arah strategis, dan memperluas merek ke area baru melalui lengan pemasarannya yang kuat. Misalnya, L'Oréal langsung menjadi pemain (dengan 20 persen pangsa pasar) dalam industri perawatan rambut etnik yang sedang berkembang ketika membeli dan menggabungkan perusahaan AS Soft Sheen Products pada tahun 1998 dan Carson Products pada tahun 2000. L'Oréal yakin persaingan telah diabaikan kategori ini karena terfragmentasi dan disalahpahami. Didukung oleh portofolio merek dan produk yang mendalam, SoftSheen-Carson kini menjadi pemimpin pasar dalam industri perawatan rambut etnik.

L'Oréal juga menginvestasikan banyak uang dan waktu di 22 pusat penelitian lokalnya di seluruh dunia. Perusahaan membelanjakan 3,5 persen dari penjualan tahunan untuk R&D, lebih dari satu poin persentase di atas rata-rata industri, meneliti dan berinovasi produk yang memenuhi kebutuhan lokal di setiap wilayah.

Memahami rutinitas kecantikan yang unik dan kebutuhan dari berbagai budaya, iklim, tradisi, dan fisiologi sangat penting untuk kesuksesan global L'Oréal. Rambut dan kulit sangat berbeda dari satu bagian dunia ke bagian lain, jadi L'Oreal mendengarkan dan mengamati konsumen di seluruh dunia untuk mengumpulkan pemahaman mendalam tentang kebutuhan kecantikan mereka. Ilmuwan L'Oréal mempelajari konsumen di kamar mandi laboratorium dan di rumah mereka sendiri, terkadang mencapai tonggak kecantikan ilmiah.

Di Jepang, misalnya, L'Oréal mengembangkan maskara Wondercurl yang diformulasikan khusus untuk melentikkan bulu mata wanita Asia yang biasanya pendek dan lurus. Dalam waktu tiga bulan, maskara Wondercurl telah menjadi maskara penjualan nomor satu di Jepang, dan wanita muda berbaris di luar toko untuk membelinya. L'Oréal terus meneliti pasar dan mengembangkan cat kuku, perona pipi, dan kosmetik lainnya yang ditujukan untuk generasi baru Asia ini.

L'Oréal yakin masa depannya terletak di area berkembang seperti Asia, Afrika, dan Amerika Latin, di mana L'Oréal berharap dapat menemukan jutaan pelanggan baru selama beberapa tahun ke depan. Marc Menesguen, direktur pelaksana pemasaran strategis L'Oréal, menjelaskan, "Proyeksi kami untuk tahun 2020 adalah 50% hingga 60% penjualan akan berasal dari pasar [berkembang]." Akibatnya, pusat penelitian baru bermunculan di negara-negara ini, dan perusahaan bekerja secara agresif untuk memahami kebutuhan konsumen ini dan mengembangkan produk kecantikan untuk memuaskan mereka.

Terkenal dengan tagline iklan tahun 1973— “Because I’m Worth It”— L’Oréal adalah pemimpin dalam produk kecantikan di seluruh dunia. Perusahaan menghabiskan sekitar $5 miliar untuk iklan setiap tahun, menjadikannya pengiklan terbesar ketiga. Seperti yang dijelaskan oleh Gilles Weil, kepala produk mewahnya, “Anda harus menjadi lokal dan sekuat penduduk lokal terbaik, tetapi didukung oleh citra dan strategi internasional.”

Sources: Andrew Roberts, “L’Oréal Quarterly Sales Rise Most since 2007 on Luxury Perfume,” Bloomberg BusinessWeek, April 22, 2010; Richard Tomlinson, “L’Oréal’s Global Makeover,” Fortune, September 30, 2002; Doreen Carvajal, “International Business; Primping for the Cameras in the Name of Research,” New York Times, February 7, 2006; Richard C. Morais, “The Color of Beauty,” Forbes, November 27, 2000; Jack Neff, “How L’Oreal Zen Master Menesguen Shares Best Practices around the Globe,” Advertising Age, June 11, 2012; L’Oréal, www.loreal.com.